LOADING

Leadsgenerering for B2B: Hvordan optimalisere innholdstilbud

av Thorstein Nordby Publisert: 04 desember, 2019
Leadsgenerering for B2B

Innholdstilbud, Leadsgenerering, markedsføring, inbound marketing, SEO og CRO er bare noen få «fagområder» som går hånd i hånd. Dette har vi i Right Brain vært klar over fra den spede begynnelsen av selskapet vårt. Så nå synes vi det var på tide med litt mer innhold om nettopp leadsgenerering.

I dette gjesteinnlegget ført til pennen av Thorstein fra Nettly vil du lære mer om hvordan du optimaliserer innholdstilbudet ditt innenfor B2B segmentet. Dette gleder vi oss til (Enda vi allerede har lest dette innlegget titalls ganger når du som leser, leser akkurat dette innlegget). Enjoy:

Leadsgenerering for B2B: Hvordan optimalisere innholdstilbud

Hvis du selger komplekse løsninger mot bedriftsmarkedet (B2B), har du kanskje opplevd at tradisjonelle metoder for salg og markedsføring har blitt mindre effektive over de siste årene.

Strategier som inbound marketing har blitt langt viktigere, da kjøpere i større grad bruker nettet for å finne frem til informasjon om løsninger de vurderer.

Hva er inbound marketing spør du?

I artikkelen “62 digitale (CRO) fagtermer du burde være kjent med” definerer Deniz Gun i Right Brain inbound marketing slik:

“Til forskjell fra outbound marketing (tradisjonell reklame, uadressert reklame osv) handler inbound marketing om å gjøre seg fortjent til oppmerksomheten fra en person – uten å forstyrre. Det kan for eksempel handle om å tilby relevant og hjelpsomt innhold som igjen spres via blogg eller via sosiale medier.”

I dag bruker 89% av B2B-kjøpere nettet under sin kjøpsprosess. Det betyr bedrifter må tilby relevant innhold til potensielle kunder som undersøker ulike aktører på nett før de tar kontakt.

En av de mest effektive måtene imøtekomme atferden er å nedlastbart innhold (et innholdstilbud) og promotere disse ved hjelp av landingssider. Slik kommer du i kontakt med kjøpere før dine konkurrenter, og du kan sende flere varme leads til din salgsavdeling.

I denne artikkelen vil du lære:

  • Hva er et innholdstilbud?
  • Hva er en landingsside?
  • Hvordan tilpasse innholdstilbud og landingsside for hele kundereisen
  • Hvordan optimalisere innholdstilbudet slik at det konverterer mellom 40% og 70%
  • Hvordan ta i bruk retargeting for å få mest mulig ut av kampanjen din
  • Hvordan du får raskere resultater ved hjelp av betalt annonsering
  • Hvordan bruke automatisering til å sende varme leads til din salgsavdeling

Klar til å starte?

Hva er et innholdstilbud?

Innholdstilbud er fellesbetegnelsen for innhold du gir bort helt gratis til besøkende i bytte mot deres kontaktinformasjon, og er en måte å konvertere besøkende til leads.

Typiske eksempler på innholdstilbud som brukes mye innen B2B er:

  • E-bøker
  • Whitepapers
  • Produktark
  • Maler og sjekklister
  • Kundehistorier
  • Rapporter
  • Infografikk

Et innholdstilbud skal hjelpe en kjøper å komme nærmere et ønsket løsning. Samtidig må informasjonen i innholdstilbudet skal være såpass høy at en person legger igjen kontaktinformasjon sin via et skjema.

Når en person laster ned innholdstilbudet ditt, vil de samtidig signalisere at de kan være interessert i løsningene din bedrift tilbyr. Dermed gir de salgsavdelingen en liste over kontakter som de kan følge opp.

Deretter trenger du en måte å promotere innholdstilbudet.

Det er her du trenger en landingsside som du kan sende trafikk til slik at du kan konvertere disse klikkene til leads og potensielle kunder.

Hva er en landingsside?

Landingssider, i motsetning til en vanlig nettside, har kun et konkret mål. I B2B-sammenheng er målet ofte å konvertere besøkende til leads som kan sendes til salgsavdelingen.

Innholdstilbud: Eksempel på landingsside fra Innovation support

Med en landingsside ønsker du å fjerne alle distraksjoner og unødvendige detaljer som kan hindre besøkende i å konvertere. Hold derfor fokus på å overbevise besøkende til å gjøre akkurat den ene handlingen du ønsker at de skal gjøre.

Les mer: 5,5 tips til hvordan du får flere besøkende til å konvertere til et lead på din B2B nettside.

En landingsside er ikke stedet for å inkludere en lenke tilbake til din mest populære bloggartikkel eller å fylle opp siden med irrelevante grafiske elementer. Hold det enkelt.

Ifølge Unbounce har gode landinger følgende elementer på plass (Vi benytter selv Unbounce i enkelte prosjketer, helt AMAZING verktøy! Red.adm):

  • En overskrift som viser hvordan tilbudet løser leserens problem
  • Noen korte punkter om hva innholdstilbudet vil hjelpe leseren å oppnå
  • Forklarer hvorfor nettopp ditt innholdstilbud er den beste løsningen
  • Tekst som proaktivt håndtere innvendinger
  • En svært tydelig oppfordring til handling (CTA) som viser tydelig neste steg

Jobben med å lage gode landingssider er enklere enn noen gang, og det finnes i dag en rekke gode plattformer som Unbounce, HubSpot og Instapage som lar deg bygge landingssider som konverterer uten at du trenger noe særlig IT-kompetanse.

Hvordan kan du utnytte innholdstilbud og landingssider for å generere flest mulig varme leads til din salgsavdeling?

Tips #1: Tilpass tilbud og landingsside for hvert steg i kundereisen

En salgsprosess innen B2B kan ta flere måneder eller år. En kjøper trenger mye informasjon før de har nok informasjon til å kunne ta en kvalifisert kjøpsbeslutning.

Når du tilbyr et innholdstilbud må du samtidig sørge for å ikke sette en alt for høy terskel for besøkende som besøker nettstedet ditt for første gang.

Det er derfor du må tilpasse innholdet du tilbyr og hvordan landingssiden er utformet basert på hvor i kundereisen en kjøper er.

I Nettly deler vi kundereisen inn i tre steg:

  • Bevisstgjøring. Innholdet som tilby svar på spørsmål og utfordringer dine personas opplever i sin jobbhverdag.
  • Evaluering. Innholdet skal definere den beste løsningen og posisjonere ditt selskap som en av de beste alternativene for kjøperen.
  • Beslutning. Et direkte salgssamtale i form av en en demo, rådgivningssamtale o.l.

Forskjellen på innholdet i hver fase er hvor mye tid leseren må bruke for å konsumere innholdet. Og ikke minst hvor mye informasjon besøkende må gi fra seg for å få tilgang til innholdet.

I en bevisstgjøringsfasen vil du for eksempel be om lite informasjon (fornavn og e-post) på landingssiden, og tilby kortere innhold som en infografikk, en sjekkliste eller en mal.

I evalueringsfasen kan du starte å be om mer informasjon om kontaktene dine, og samtidig tilby dem innhold som tar lengre tid å konsumere. Eksempler på dette er e-bøker, webinarer, whitepapers eller et frokostseminar.

I beslutningsfasen vil du deretter be om mye informasjon som hjelper en selger å kvalifisere eller diskvalifisere en lead, og be om en høyere tidsinvestering på 45-60 minutter eller mer.

Tips #2: Hvordan produsere et høyt konverterende innholdstilbud

I dag er det å tilby nedlastbart innhold en taktikk som blir mye brukt for å konvertere besøkende til leads. Likevel bommer mange bedrifter på små detaljer som resulterer i at de mister mange leads og potensielle kunder når de lager innholdstilbud.

Heldigvis kan du gjøre noen av de enkle grepene som er beskrevet under for å løfte konverteringen på dine innholdstilbud.

Disse grepene kan utgjøre en enorm forskjell i resultatene oppnå. En god landingsside og et optimalisert innholdstilbud kan konvertere 40% til 70% av besøkende til leads, noe som betyr 40 til 70 leads per 100 besøkende.

Innholdstilbudet er svært konkret og gir leseren en løsning på et stort problem

Unngå generelt innhold som ikke hjelper leseren å komme nærmere en ønsket løsning. Alt for ofte ser jeg e-bøker med tamme og generelle overskrifter som:

  • “En introduksjon til Facility services”
  • “En guide i tidsstyring”

Det er ingen som trenger en 40-siders e-bok med masse generell informasjon. Husk at mer informasjon betyr ikke nødvendigvis at det gjør innholdstilbudet mer verdifullt for mottakeren.

Innholdstilbudet taler til et ønsket sluttresultat

Hva er det leseren ønsker mer enn noe annet? Hvis du kan finne ut hva dette sluttresultat er, vil du kunne løfte konverteringen på innholdstilbudet med mange prosent bare ved å endre tittelen.

Hvilket innholdstilbud tror du ville fått flest konverteringer i dette eksempelet?

  • Alternativ A: En guide til et vellykket bedriftsarrangement
  • Alternativ B: 7-stegs sjekkliste: Hvordan du sørger for et utsolgt bedriftsarrangement

Innholdstilbudet har et profesjonelt design og en høy oppfattet verdi

Selv om du gir innholdet bort helt gratis, må likevel sørge for at det har et profesjonelt design. Invester derfor litt ekstra i en profesjonell designer fremfor å gjøre designet selv.

Du kan finne en designer på plattformer som Fiverr eller Graphiq for å sikre at  innholdstilbudet er godt designet, og som resulterer at besøkende oppfatter innholdet som verdifullt for dem.

Innholdstilbudet har høy og umiddelbar nytteverdi

Innholdstilbudet skal gjøre leserens jobbhverdag bedre ved for eksempel å forklare en komplisert prosess, gi maler og verktøy som sparer tid eller tilby informasjon som bidrar med å redusere kostnader.

I de fleste tilfeller bør du unngå innholdstilbud som leveres over mange dager, da frafallet er svært høyt. Det er med andre ord få av besøkende konsumerer innholdet ditt.

Fra salgsavdelingens sin side kan dette også resultere i at en lead “kjølner” før de får fulgt opp. En lead som var interessert for noen dager siden kan enten ha blitt kontaktet av en konkurrent eller fått andre prioriteringer i løpet av kort tid.

Innholdstilbudet må endre forholdet mellom leseren og leverandøren

Gode innholdstilbud gjør mer enn å gi leseren masse informasjon. Innholdet skal også bidra med å endre forholdet mellom leseren og leverandøren.

Rollen til et innholdstilbud er å definere hva som er den beste løsningen for leseren, og samtidig posisjonere forfatteren av innholdstilbudet som en potensiell leverandør.

Du kan for eksempel bruke innholdstilbudet til å utfordre leseren ved å gjøre dem klar over alternative løsninger de ikke var klar over før, noe som kan posisjonere dine løsninger som et bedre alternativ enn hva konkurrentene kan tilby.

Tips #3: Bruk strategisk retargeting for å øke konverteringen

Det er mye arbeid å produsere et innholdstilbud og sette sammen en landingsside. Bruk derfor bruke alle tilgjengelige taktikker for å maksimere resultatene fra kampanjen din.

Ved å ta i bruk retargeting kan du aktivt følge opp besøkende som har vært innom landingssiden (eller resten av nettsiden for den saks skyld) med en relevant annonse.

Av og til kommer livet i veien, og da er retargeting en effektiv måte å minne besøkende på tilbudet ditt. Få dem til å klikke seg tilbake til landingssiden og innholdstilbudet ditt.

Annonseplattformer som Google og Facebook lar deg lage egendefinerte publikum med segmenter av personer som har besøkt landingssiden uten å konvertere på innholdstilbudet ditt.

Med retargeting annonserer til en relativt liten målgruppe, og du kan sette opp kampanjer som bare bruker 20-40 kroner dagen og likevel få gode resultater i lang tid etter du har satt opp kampanjen.

Tips #4: Promoter innholdstilbudet med med PPC-annonser

Kanskje den raskeste måten å se effekten av det nye innholdstilbudet ditt er å sette opp PPC-kampanjer (pay-per-click) i Google Ads som er rettet mot landingssiden din.

Med Google Ads kan du sette opp annonser som blir synlige når noen søker på et ord som er relevant til innholdstilbudet og landingssiden du nettopp har satt opp.

La oss bruke et eksempel.

Tenk deg at det er din oppgaven å få flest mulig antall leads ved promotere denne guiden med en annonse i Google:

Innholdstilbud: Landingsside Assa Abloy

Klikk her for å se landingssiden

En rask søkeordsanalyse viser at følgende søkeord kan være relevante å by på for å promotere denne e-boken:

  • industriport
  • industriport pris
  • industriporter prisliste
  • industriport størrelse
  • pris på industriporter
  • montering av industriport
  • industriport med dør
  • industriport mål
  • industriport størrelse

For å treffe best mulig med annonsene dine velger du ut frasen “industriport pris”. Dette søkeordet er mest relevant for temaet i e-boken.

Du oppretter deretter en kampanje i Google Ads med en annonsegruppe som heter “industriport pris” og legger inn søkeordet med følgende “match types”:

  • +industriport +pris
  • “industriport pris”
  • [industriport pris]

På denne måten vil annonsen din utløses både når noen søker akkurat etter «industriport pris». Og dersom noen bruker de samme ordene enten som en del av en lengre setning, eller i en annen rekkefølge.

Når du oppretter annonsene må du bare sørge for å bruke både i overskrift og i URL for å sikre at annonsen oppleves som relevant for søkeren. Dette øker sannsynligheten for at annonsen blir klikket, og annonsen vil i tillegg få en høyere “quality score”.

Les mer: Fra annonse til landingsside – behold den røde tråden.

Tips #5: Bruk marketing automation for å følge opp nye leads

Inbound marketing handler ikke bare om å tiltrekke seg leads ved å produsere relevant innhold. Det er vel så viktig å bruke tid på følge opp de kontaktene som har konvertert på landingssiden og innholdstilbudet ditt.

Dette kaller vi for leadsmodning (eller lead nurturing på engelsk), en metode vi bruker for å rangere og følge opp leads etter forhåndsdefinerte kriterier som når noen har fylt ut et skjema på din landingsside.

På den måten kan skape lister med kontakter som har vist interesse for bedriften din, og som er åpen for å bli kontaktet av en dine selgere.

Det er mange bedrifter i dag som bruker manuelle verktøy til dette. Verktøy som HubSpot og Marketo automatiserer jobben med å kvalifisere leads gjennom å samle inn data om alt besøkende foretar seg på nettsiden, og gir deg en oversikt over hvem selgerne dine bør kontakte.

I dag er det faktisk slik at selgere bruker mesteparten av tiden sin på noe helt annet enn å selge, da administrative oppgaver, oppdatering av CRM og prospektering spiser mye tid.

Ved å implementere et marketing automation-verktøy kan du automatisere oppfølgingen av prospekter og leads ved å sette opp automatiserte e-postsekvenser som gjør at du aldri mister kontakten med leads. Du kan til og med spore e-postene, og identifisere hvilke e-poster som fungerer best.

Automatisering handler ikke bare om å spare kroner og øre. Automatisering handler vel så mye om å frigjøre tid som kan brukes til å gi kundene en bedre og mer personlig oppfølging.

Neste steg

Er du ute etter å få en jevn strøm av kvalifiserte leads som du kan sende til din salgsavdeling? Da er rådene i denne artikkelen en av de mest kostnadseffektive måtene å oppnå dette på.

Du vil automatisk kunne bygge opp en liste over kontakter som har vist interesse i dine løsninger. Og du vil også komme i kontakt med potensielle kunder langt tidligere enn dine konkurrenter.

Lykke til!

Deling

Lær mer om konverteringsoptimalisering

Nyhetsbrev: Du får praktiske tips og datadrevet innsikt rett i innboksen din.

Relaterte artikler

Kommentarfelt

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket *

Leadsgenerering for B2B: Hvordan optimalisere innholdstilbud

av Thorstein Nordby lesetid: 12 min