LOADING

Omnikanal: Endelig gode nyheter for deg som sliter med å analysere data!

av Joachim Furuseth Publisert: 05 november, 2019
Omnikanal: Endelig gode nyheter for deg som sliter med å analysere data!

Det å benytte seg av data fra Google Analytics for å kunne måle trafikk til fysisk butikk, såkalt omnikanal, har lenge vist seg å være vanskelig. Men ikke nå lenger!

“Dere må jobbe omnikanal!”. Sa alle byråer i hele Norge!

La oss først adressere elefanten i rommet (eller HiPPOen i rommet, som vi ville sagt). I flere år nå har styreledere, daglige ledere, CEOs, COOs, CIOs og alle andre med en tre-bokstavs-forkortelses-tittel satt seg helt ytterst på stolsetet når andre har sagt ordet “Omnichannel”, eller Omnikanal som vi kaller det på norsk.

Og hvorfor har det vært slik? Jeg mistenker at det er fordi forståelsen for hva Omnikanal faktisk er, har vært udefinert. “Alle” retailere har hørt ordet, og forstår at de må jobbe etter den metodikken. Men det store spørsmålet har vært, “Hvordan”?

Når det spørsmålet har blitt stilt har store byråer gnidd seg i hendene da en CEO praktisk talt har uttalt “take my money” i det øyeblikket “omnikanal” blir nevnt i et møte.

Ny rapport i Google Analytics: Store visits (Butikkbesøk)

Skal man forklare Omnikanal enkelt så må det være at det handler om å være tilgjengelig i alle kanaler, der forbrukeren og kunden er. I tillegg skal man kunne yte samme servicen i alle flatene, digitalt så vel som i den fysiske butikken.

Det handler også om at markedsføringsbudskap skal være like, og at kundeservicen i en nettbutikk skal kunne din historikk selv om du bare har handlet i den fysiske butikken.

Det er i alle fall min tolkning av omnikanal. Veien til en 100% sømløs omnikanal strategi er lang, men nå har i det minste Google endelig launchet en løsning som kan hjelpe oss et lite steg videre på veien til å bli sømløse.

Google har nemlig launchet rapporten “Butikkbesøk” i Google Analytics.

Engelsk, it’s a point to it!

Videre i dette innlegget kommer det til å nevnes de engelske betegnelsene, som for eksempel “store visits”, “locations” etc. Og det er ikke tilfeldig at jeg nå slår over til engelsk.

Det er faktisk 100 ganger så lett (med statistisk signifikans… haha…) å ha Google Analytics kontoen din innstilt på engelsk. Og det trenger vi ikke diskutere en gang (!!), forsøk å søk “store visits google analytics”. Og forsøk så å søke etter “butikkbesøk google analytics”. Førstnevnte vil gi deg (i skrivende stund) 29 800 000 resultater, mens sistnevnte vil gi deg 229 resultater. 230 resultater nå etter at dette innlegget er publisert 😉

Vil du ha andre tips om Google Analytics i tillegg til det du fikk, helt gratis, over. Da kan du lese flere bloggposter om det her.

Før du begynner er det noen få innstillinger du må få på plass

Det viktigste å nevne aller først er at dette foreløpig er en BETA versjon, og funksjonen er ikke nødvendigvis tilgjengelig for alle.

Du må passe inn i følgende kriterier:

  1. Du må ha en Google Analytics konto
  2. Du må ha flere enn bare én lokasjon på dine fysiske butikker
  3. Du må ha en Google Ads konto
  4. Du må ha en Google My Business konto
  5. Ha signifikant volum på dine butikkbesøk (mer om det lenger ned i dette innlegget)

I tillegg må du ha følgende oppsett i Google Analytics:

  1. Du må ha aktivert Google Signals (mer om det lenger ned i dette innlegget)
  2. Du må ha linket minst en av dine Analytics “properties” til en Google Ads konto, som igjen må være tilknyttet lokasjonen(e) dine fra Google My Business
  3. Alle dine Google Ads kontoer, som er linket til din Analytics property, må ha de samme lokasjonene tilknyttet hverandre

Og dette må være på plass i Google Ads:

  1. Du må ha verifisert minst 90% av alle lokasjonene dine i Google My Business
  2. Du må påse at lokasjon-utvidelsen er aktivert i din(e) Google Ads konto(er)

Er det lettere for deg å lese dette på engelsk så kan du komme direkte til Google sin egne hjelpeside for Store Visits her. Der finner du også mer informasjon om hvordan du setter dette opp, step by step.

What’s in this for you?

Det som alltid har vært et ønske i omnikanal er å kunne måle effekten av nettsiden eller nettbutikken sin opp mot besøk i de fysiske butikkene. Det har vist seg å være komplisert, tidkrevende, kostbart og ikke minst veldig “manuelt” arbeid.

Som en liten digresjon er det verdt å nevne at du kan sette opp gode rammeverk i Google Analytics som vil hjelpe deg til å ta bedre valg når det kommer til omnikanal. Dette kan være å vekte ulike elementer med poeng og/eller ulike verdier.

For eksempel kan klikk inn til kundeservice være ett poeng, eller en verdi. Med gode systemer kan man måle antall henvendelser inn til kundesenteret, og da har man en konverteringsrate på det, samt at man til og med kan sette en pengeverdi på selve samtalen mellom kunde og kundeservice.

Dette er faktisk et tema som er verdt et eget blogginnlegg i seg selv, for altfor få har gode rammeverk for å sette slike målinger i Google Analytics. I påvente av det blogginnlegget kan du kontakte meg her dersom du vil snakke mer om det temaet.

 

Du finner de nye rapportene under “Conversions” i Google Analytics.

Ny rapport i Google Analytics | Store visits rapport

Der vil du se tre ulike rapporter. De heter “Overview”, “Channels” og “Locations”. Det er liten tvil om at Google lanserer dette med tanke på å skape mer verdi i sitt Google Ads produkt. Men det er ikke dermed sagt at det ikke er verdifullt allikevel!

Fra et top-level perspektiv er din verdi at du kan se hvor mange som besøker den fysiske butikken i en periode på 30 dager etter å ha besøkt din nettside/nettbutikk. I tillegg kan du se hvilke lokasjoner som er populære. Det er ganske enkelt verdien av rapporten! Pluss noe “added bonus”, naturligvis!

Men først…

Det er ingenting som er enkelt, og det er lite her i livet som er 100% sikkert. Sånn er det også med disse rapportene. De er bare så nøyaktig som dataen som kommer inn.

Dersom du har oppgradert ditt iOS eller kjøpt en ny Apple device i det siste har du kanskje irritert deg grønn over å få spørsmål om å tillate stedstjenester, Bluetooth osv osv fra alle slags rare apper du har.

Dette er ment som sikkerhet, og fordi vi som forbrukere skal være bevisst på hvilken informasjon og teknologi vi tillater apper å gi/benytte.

En bruker må nemlig ha tillatt “Location History” i sin Google account. Og allerede der har vi drastisk redusert antall store visits vi får målt. Jeg tok en titt på min egen innstilling på dette området. Jeg gikk inn i Google Maps appen på min iPhone:

 

Google konto | Store visits rapport | Omnikanal

Så klikket jeg på “Dataene dine i Maps”, som da er tilknyttet Google kontoen. Der kunne jeg se dette:

 

Google posisjonslogg | Store visits rapport | Omnikanal

Min posisjonslogg er altså satt på pause. Da kan man stille seg spørsmålet med hvor mange andre som har samme innstilling. Og hvor stor andel som aktivt aksepterer dette?! Har du lite volum i butikkene dine så vil du da få inn ekstremt lite data i Analytics rapporten. Og da gir den heller ingen stor verdi… Dessverre.

Der kom altså den klassiske “Dette er for godt til å være sant”! Så kjære CEO, du må gjerne “give us your money”. Men ikke forvent at denne rapporten løser alle dine omnikanal utfordringer.

Det er enda en ting som også er en liten terskel her. Du må aktivere Google signals i din Analytics konto:

 

Google Signals | Må aktiveres for å se store visits

Det gjør du på property nivå under “admin”. Dette er da en ny funksjon knyttet til Google sin remarketing tjeneste. Og når du aktiverer den så er vi inne i dette evige virrvarret med cookies, personvern og GDPR. Og igjen, samtykker ikke de besøkende på nettsiden din til å bli sporet i denne cookien så vil heller ikke Store Visits rapporten gi deg den verdien du gjerne skulle ønske!

La oss fokusere på fordelene. Dette gir rapportene deg:

Våre bransjekollegaer i Seer Interactive (Et amerikansk digitalbyrå) har også skrevet om Store Visits rapportene, og vi har tillatt oss å låne noen av deres skjermbilder for å illustrere.

1. Rapporten: Overview

 

Overview i Google Analytics | Store visits rapport

Kilde: Seer Interactive

I denne rapporten kan du se antall besøkere og antall sesjoner opp mot faktiske store visits. Antall store visits delt på antall sesjoner gir da en store visit rate. En form for konverteringsrate, om du vil. I tillegg kan du se hvor de kom fra før de besøkte deg online, for så å besøke deg offline, oi nå er vi i alle fall dypt inne i omnikanal 😉 haha!

 

2. Rapporten: Channels

 

Channels i Google Analytics | Store visits rapport

Kilde: Seer Interactive

Du kjenner kanskje igjen dette fra andre rapporter i Google Analytics. Det unike her er at du kan se hvilke trafikkilder (online) besøkerne kom fra i forbindelse med butikkbesøket innenfor de 30 dagene jeg nevnte tidligere.

Man kan med andre ord se om spesifikke trafikkilder fører til mer trafikk i den fysiske butikken enn andre trafikkilder. Og her kommer da Google Ads inn i bildet. Verdien i Ads blir at man kan tweake annonsene sine der enda mer mot å konvertere besøkere til å komme i den fysiske butikken.

Så selv om jeg mener at Google sånn sett ønsker å mele sin egen kake (hvorfor i alle dager heter det forresten ikke “sukre sin egen kake, egentlig…) ved å få oss til å bruke mer penger på Google Ads, og jobbe enda mer hands on, så er det jo også ment for å skape en bedre ROAS (return on ad spend). Google tenker ikke bare på seg selv her. Vi får fordeler av dette vi Google-addicts også 🙂

 

3. Rapporten: Locations

 

Locations i Google Analytics | Store visits rapport | Omnikanal

Kilde: Seer Interactive

Den siste rapporten heter “Locations”. Og det er her det er viktig å ikke misforstå hva den faktisk forteller oss. Dersom den hadde fortalt oss lokasjonen på butikken som ble besøkt så hadde jo det vært helt gull, og igjen stor verdi for vår omnikanal strategi.

Men den viser altså fra hvilken region besøkeren var i når den besøkte nettsiden, og ikke den fysiske butikken. Man må derfor følge med på egenhånd (manuelt) hvordan butikken(e) i de ulike regionene presterer. Google Analytics forteller oss dessverre ikke det.

Som nevnt tidligere i blogginnlegget så har vi rammeverk for å jobbe systematisk med de tingene. Men selv uten det rammeverket så ligger det en fin verdi her også. For du kan se påvirkningen lokale kampanjer har i lokal butikk. Men husk, det er ikke knyttet sammen.

 

La meg kort oppsummere med Google sine egne best practices i forbindelse med disse nye rapportene:

 

  • Følg nøye med på hvilke regioner besøkere handler mest fra online, og sammenlign dette mot offline (Store Visits) for å se om det er en sammenheng (omnikanal). Det kan være regionale ulikheter i online vs offline atferd som bør tas hensyn til når man for eksempel regner på ROAS
  • Overvåk påvirkningen den digitale markedsføringen din har på besøkere som faktisk besøker den fysiske butikken. Dette finner du i den nevnte “Channels” rapporten
  • Hold et øye med Store Visit ratene i perioder der du gjør spesielle, og lokale, markedsaktiviteter. Du kan gjøre det helt ned på “by-nivå” i Locations rapporten, og dermed kan du måle effekt av dine kampanjer på et veldig spesifikt nivå.

 

Deling

Lær mer om konverteringsoptimalisering

Nyhetsbrev: Du får praktiske tips og datadrevet innsikt rett i innboksen din.

Relaterte artikler

Kommentarfelt

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket *

Omnikanal: Endelig gode nyheter for deg som sliter med å analysere data!

av Joachim Furuseth lesetid: 10 min