30. oktober 2017
Dressmann
Via heatmaps og analyse av ulike datapunkter ble det avdekket elementer som gjorde at forsiden ikke konverterte som ønsket
Etter en grundig CRO Evaluering for Dressmann ble det funnet en del punkter de ønsket å teste. I etterkant av en evaluering er det vanlig å finne punkter som er kandidater for å kjøre et eksperiment. I Dressmann sitt tilfelle var en av hypotesene som ble skapt knyttet til forsiden.
Besøkende på forsiden «overså» rett og slett den øvre seksjonen, og banner og andre «promo» elementer fikk ikke fokus.
Vi skapte hypotesen «Økt fokus på produktkategorier på startsiden kommer til å føre til at flere av de besøkende finner det de er ute etter, og dermed øke konvertering». Målsettingen var da å engasjere besøkere til å gå videre i prosessen fra forside til kategori. Fra kategori til produkt, og fra produkt til cart/checkout. Hovedmål var konvertering, men det å få besøkere lenger ned i trakten var også et sekundært mål,
Nye besøkende handlet i større grad.
Kunder handlet flere varer pr ordre, eller dyrere varer.
Konverteringsraten til nye besøkende økte.
Originalvarianten (A) hadde designmessig, og estetisk, fine bannere og promo blocks. Men utfordringen var at de fikk lite fokus. Via Heatmaps kunne vi enkelt se at dette fikk alt for lite fokus. I tillegg så vi at kun 60% faktisk så kategoriene lenger ned på siden. Og i en nettbutikk er kategorier kanskje det viktigste å trekke frem. Vi mennesker elsker å kategorisere. Og vårt kognitive skjema har lært oss å kategorisere.
I variant B gjorde vi noen enkle grep. Vi byttet rett og slett plass på toppbanner og promoblocks mot at kategorier (Skjorter, Dresser, Shorts etc) kom først på siden.
I tillegg tok vi Dressmann sine USP «Alltid 6 måneders åpent kjøp» og Kundeservice info og plasserte det helt i toppen. Hvorfor gjorde vi det? Jo, for å øke sidens troverdighet og danne et bedre bilde av hvor enkelt det er å komme i kontakt med kundeservice.
Prosessen fra start var å tolke heat- og scrollmaps. I tillegg ble data fra Google Analytics analysert for å vite hva som fikk klikk, og hva som ikke fikk det fokuset kunden ønsket det skulle få. Da det foreligger strenge retningslinjer og forankrede rutiner i Dressmann som konsern på selve design uttrykket, ble ikke bannere endret. Dette var i utgangspunktet positivt. For tester du for mye på en gang blir det vanskeligere å si hvilken endring som var utslagsgivende for det positive, nøytrale eller negative resultatet av en A/B test.
Eksperimentet startet slik vi historisk sett har erfart tidligere. En klar leder kommer tidlig til syne. Men en test bør alltid klare å oppnå 95% signifikans, og derfor gjaldt det å ha is i magen og la eksperimentet gå til denne ble oppnådd.
Eksperimentet måtte gå i 37 dager før vi kunne konkludere. Etter 37 dager kan man være trygg på at en full «business cycle» også er gjennomgått.
Eksperimentet hadde over 60 000 «deltakere» i perioden, og det endte med at variant B var 1,2% bedre enn original. Det er slik at bare 1 av 8 eksperimenter skaper resultater, altså 12,5%. Alle andre gir «bare» enormt mye innsikt og kunnskap for videre optimaliseringsarbeid.
I dette tilfellet klarte vi bare å oppnå 46,7% signifikans. Noe som betyr at det er 50/50 sjans for at den ene varianten er bedre enn den andre. Altså et NØYTRALT resultat.
Bittert! Men som de analytikerne vi er gikk vi mer i dybden av dataen. Og da fant vi en interessant trend. For hvilke besøkere har ofte lavere konverteringsrate enn andre? Jo, førstegangsbesøkere. Tidligere i denne casen er det nevnt det «kognitive skjemaet». Besøkere som har vært på Dressmann tidligere har skapt et slikt skjema i nettbutikken til Dressmann. Derfor er det viktig å ekskludere de for å se hva de nye besøkerne gjør. Og blant de som landet på startsiden som første siden, og for aller første gang, økte faktisk konverteringsraten med 8,69%.
I og med at det er 50/50 sjans for hvem vinneren er, så betyr det at det definitivt ikke kan skade å implementere varianten som konverterte flere av de nye besøkende. For som nevnt så konverterer som oftest eksisterende kunder i en større grad. Så får man 8,69% nye kunder så kan man nesten banne på at mange av de kommer tilbake også!
Det samme designet fungerer ikke alltid like godt både på desktop og mobil.
Ønsket var å flytte besøkere lenger inn i trakten. Produktsidene var en god kandidat for å motivere til det.
Chanz er det "vennlige" og sosiale online kasinoet. Men eksisterende design fortalte ikke helt den historien de ønsket.
Over 10 års bransjeerfaring knyttet til det digitale økosystemet. Har blant annet hatt roller som Prosjektleder, Digital markedsfører, Fagansvarlig Marketing Automation, salgssjef og COO. I dag har Joachim ansvar for den daglige driften i Right Brain i tillegg til det kommersielle ansvaret.
Jeg har tidligere jobbet som optimaliseringsekspert, utvikler og med digitale strategier. I dag arbeider jeg med min aller største passion – Konverteringsoptimalisering, UX og det å teste, teste og teste.
