LOADING

Visste du at unødvendige kognitiv belastning kan koste deg mange nettsalg?

av Rebecca Andersson Publisert: 16 april, 2018
Jo vanskeligere en oppgave er, jo hardere må hjernen vår jobbe. | Right Brain

Kognisjon er et av våre favorittbegrep innen psykologi og handler om å forstå hvordan vi bearbeider informasjon og inntrykk.

Jo vanskeligere en oppgave er, jo hardere må hjernen vår jobbe. Må vi håndtere mye informasjon på en gang, sier vi gjerne at den kognitive belastningen også øker.

 

Vanskeligere oppgave = økt kognitiv belastning

En tøff oppgave eller en oppgave som vi oppfatter som vanskelig er krevende for hjernen vår og gjør at vi blir lettere slitne. Uten at vi er klar over det selv, forsøker nemlig hjernen vår hele tiden å anslå vanskelighetsgraden på de kommende oppgavene.

Grunnen til at vi gjør denne typen analyser er at hjernen blir dødssliten av å kjøre store og tunge prosesser. Urmennesket, som lever i beste velgående inne i de fleste av oss, forsøker derfor å unngå slike anstrengelser. Vi vil rett og slett spare energien til anledninger der vi virkelig har bruk for den.

Bilkjøring er et glimrende eksempel på de ulike gradene av kognitiv belastning vi utsetter oss for i det daglige, så la oss kikke på det.

 

Mer krevende å være sjåfør enn passasjer

Når du kjører bil har du mange oppgaver å holde styr på. Du må være oppmerksom på trafikken rundt deg, gasse, bremse, bytte gir, styre, blinke når du skal svinge og mye, mye mer.

Alt dette krever en god porsjon av hjernekapasiteten din, noe som øker den kognitive belastningen. Skal du lukeparkere eller må plutselig håndtere en uventet situasjon øker både stresset og vanskelighetsgraden. Ikke sant?

Sitter du bare på, behøver du derimot ikke å bry deg nevneverdig om noe av dette. Den kognitive belastning er derfor langt lavere for passasjeren sammenliknet med han eller hun som sitter bak rattet.

Det å kjøre bil er veldig sammenlignbart med å være en nettbruker. Jo mer informasjon og vanskeligere oppgaver, jo mer stresset og overveldet kan man bli når man besøker en nettside.

Og hva tror du skjer når brukeren, som er i ferd med å gjennomføre et kjøp i en nettbutikk, havner i en innviklet betalingsprosess eller på en side de ikke skjønner noe av? Risikoen er stor for at vedkommende avbryter og oppsøker et annet sted.

Det skumle er at vi tar denne typen avgjørelser nesten uten å tenke oss om, da hjernen vår er svært lite villig til å utsette seg for unødvendig kognitiv belastning. I denne modusen kan vi oppfatte en del oppgaver som mye vanskeligere enn det de faktisk er, for eksempel hvis veiledningen er skrevet med en skrifttype som er vanskelig å lese på en skjerm.

Vi mener bestemt at en nettside skal være like lett å håndtere som det er å være passasjer. Samtidig er det viktig at brukeren sitter igjen med en følelse av at han eller hun er nettopp i førersetet og er en aktiv deltaker i valg og beslutninger som tas underveis.

 

Kvitt deg med unødvendige friksjonselementer

Er det krevende å navigere rundt på nettsiden din, har det også en betydelig negativ påvirkning på brukernes adferd.

Jo færre friksjonselementer, som nærmest suger ut hjernekraften og skaper irritasjon, jo lettere blir det for brukerne å holde fokuset på å fullføre oppgaven. En oppgave i denne sammenhengen kan være å legge et produkt i den digitale handlekurven, skrive inn kontaktinformasjonen og gjennomføre en betalingsprosess.

Vil du vite hvor mange og hvilke elementer på din nettside som bare tar opp plass og skaper masse friksjonen? Da er Page Analytics et helt fantastisk tillegg til nettleseren Chrome. Bruk denne for å se om du kan kvitte deg med noen unødvendige elementer som ikke brukes.

Still inn dato og rett view. Så går du inn og sjekker side for side, for å se hvilke elementer på nettstedet som har lite klikk i den gitte perioden.

Er det elementer som ingen klikker på? Da vet du hva du har å gjøre! Det kan for eksempel være enkelte kategorier som ingen bryr seg om eller PDF:er med produktinformasjon et eller annet sted på nettsiden.

Det er absolutt ingen grunn til at slike ting skal ta opp plass på siden din hvis ingen uansett bruker det. Tar du disse bort, blir det i alle fall et par elementer mindre å forholde seg.

 

Se det dine besøkende ser

Man vil gjerne vite to ting når man havner på en ny nettside – hvor er jeg? Og hva kan jeg gjøre her?

Vil du finne ut hvordan dine besøkende oppfatter din startside? Da kan følgende 5- sekunders-test være et bra sted å starte. Testen går rett og slett ut på å vise en del av en nettside på 5 sekunder.

Etter at tiden er ute, og dette går fryktelig fort, skal testpersonen svare på noen spørsmål. Denne formen for testing er nyttig for å kunne avgjøre om ditt budskap kommer tydelig nok frem.

Nettbrukerne er, som du sikkert vet, en heller utålmodig gjeng som helst vil slippe å tenke seg om hvis de ikke absolutt må.

I din 5-sekunders-test kan du for eksempel spørre om følgende:

 

  • Hva slags produkter tror du at dette selskapet selger?
  • Hvilke elementer eller ord husker du best fra denne siden?
  • Hvilke farge la du best merke til?

 

Det finnes mange ulike tjenester i forskjellige prisklasser som kan hjelpe deg å gjennomføre denne typen testing. Her er et eksempel på en leverandør som tilbyr slike tester, hvis du vil lære mer om dette.

Tips! Har du en merkevare som mange vil kjenne igjen, kan du skjule eller bytte ut din logo når du tester. På denne måten sørger du for at svarene blir minst mulig påvirket av tanker og oppfatninger testpersonene allerede har om merkevaren din.

 

La være å spørre om informasjon du ikke trenger

Ber du dine besøkende om å legge igjen mobilnummeret sitt når de skal betale? Hva bruker du egentlig dette nummeret til? Og tror du at brukerne oppfatter det som strengt nødvendig å måtte oppgi telefonnummeret sitt for å få gjennomført en handel?

Dine besøkende kommer garantert til å lure på hvorfor de skal gidde å legge igjen dette. Spør du om det, kan du i det minste fortelle hvilke planer du har for å bruke denne informasjonen videre.

Det å fortelle hvilke opplysninger du lagrer og ikke minst hvorfor blir en lovpålagt nødvendighet fra mai 2018 da EU-personvernforordningen GDPR trer i kraft. Lurer på hva dette er bør du ta en kikk på vårt innlegg om GDPR og hva det faktisk betyr for deg og din bedrift.

Sliter du selv med å skjønne hva du skal med alle disse telefonnumrene? Da kan du like så godt ta bort hele feltet. Dette rådet gjelder egentlig alle input-felt du har.

Ta på deg de strengeste brillene du har og fjern det du kan. På denne måten får de besøkende en mest mulig smidig prosess og kan heller konsentrere seg om hvilke produkter de skal velge istedenfor å knote med nettsiden.

 

Er det ikke mulig å forenkle?

Gjør det i så fall enklere for både øyne og hjernen å bearbeide informasjonen. Du kan for eksempel plassere 2 input-felt på samme rad for å gjøre innholdet mer kompakt.

Det bidrar til at skjemaet ditt blir kortere, rent visuelt. Da oppleves det automatisk som mindre anstrengende å komme seg gjennom, selv om det fremdeles er like mange felt som må fylles ut.

Du kan også forsøke å dele opp informasjonen ved hjelp av ulike kontraster slik at det skal bli enklere å få oversikt. Et slikt visuelt grep utgjør en stor forskjell for mange mennesker.

Se også over størrelsen på de ulike skrifttypene du benytter på nettsiden din.
Mange godt voksne mennesker kan ha vanskeligheter med å lese skrift som er mindre enn 14-15 punkter.

 

Hvor krevende blir dette egentlig for meg og min stakkars hjerne?

Skal vi i det hele tatt orke å begynne og ikke minst sluttføre en betalingsprosess, er det viktig for oss, på forhånd, å vite hvor mye tid og kognitiv kapasitet vi trenger å bruke på å få dette til. Vi trenger en tydelig forklaring.

For å svare på nettopp denne bekymringen er det smart underveis i en bestillings- og betalingsprosess å vise tydelig hvilke steg denne består av.

En “progressbar” er en brillefin måte å illustrere dette på. Er det 3 steg brukerne må gjennom? Vis det med et prosenttall eller ved å fargelegge et nytt element hver gang den besøkende går videre til neste steg.

 

En “progressbar” er en brillefin måte å illustrere dette på. | Right Brain

 

Et proff-tips er å la selve handlekurven være det aller første steget i en slik prosess og vise det ved hjelp av for eksempel grafikk, slik MediaMarkt har gjort. Da vil de besøkende oppleve at de er allerede godt i gang med handelen når de skal begynne å fylle inn opplysninger om seg selv.

For vi vil jo gjerne fullføre en oppgave som allerede er påbegynt. Ser vi da at vi allerede er ferdig med steg 1, kan det kjennes mindre anstrengende å komme seg gjennom steg 2 og 3 også.

 

Chunking gjør det lettere å bearbeide informasjon

Det beste er selvfølgelig å ha så få steg som overhodet mulig. Jo færre steg det er, jo større er sannsynligheten for at brukerne orker å sluttføre. Har du mange steg i din betalingsprosess, kan chunking være noe du helt klart burde sjekke ut.

Det betyr rett og slett at man deler opp innholdet i ulike steg eller deler, der man tydelig viser at kunden har kommet videre i prosessen. Da blir det lettere å fokusere på oppgavene, ett steg om gangen.

Det å gi positiv forsterking og heie litt gjør at vi motiveres til å fullføre oppgaven. Du kan komme med små motivasjonsfraser som “Bra jobbet!” eller “Nesten ferdig!”. Noe som kanskje er enda bedre, er å vise tydelig hvilke oppgaver som allerede er utført ettersom brukeren kommer seg gjennom disse, for eksempel ved å markere dette i grønt.

Vi får rett og slett et lite dopamin-kick av å bli belønnet og få bekreftelse på at vi har fått det til, selv om det er snakk om enkle ting som skal løses. Det øker igjen sannsynligheten for at vi gidder å fullføre det vi holder på med.

 

Når forventningene ikke stemmer overens med annonsene

Helt til slutt vil vi si litt om forventninger. Se for deg at du er på jakt etter noen helt spesielle sko. Ingen ringere enn Nike Air Force 1.

Du googler og får opp noen lovende søketreff. Når du klikker på et av søketreffene, hvor forventer du å havne? Hva tenker du at du kommer til å finne der?

Nettopp, du er helt sikkert klar for å få opp noen snertne Nike Air Force 1. Aller helst vil du havne på selve produktsiden med en gang. På en god dag kan du kanskje akseptere et mellomstopp på en samleside for Nike, der drømmejoggeskoene dukker opp som første produkt i en liste eller oversikt.

Hva ville du ha gjort hvis lenken istedenfor førte deg til en startside eller en 404-side? Sjansen er stor for at du ikke hadde orket å lete etter disse skoene inne på nettbutikken. Da er det faktisk mye enklere å klikke seg tilbake til søkeresultatene og velge neste treff på listen.

Her er vi inne på et veldig viktig poeng: nettbrukere er ekstremt utålmodige og late. Vi vil bli servert det vi forventer å finne. Forsøk derfor alltid å oppfylle de besøkendes forventninger. Sørg i det minste for å lenke dine annonser og søkeord til riktige sider. Her ser vi mye slurv!

 

Dine besøkende er førsteprioritet

En viktig del av vårt arbeid som spesialister på konverteringsoptimalisering er å foreslå endringer i utformingen av nettsidene, nettopp for å øke konverteringen. Vi gjør dette basert på våre erfaringer med hva som fungerer og ikke, som vi har testet oss frem til på noen av Norges største merkevarer.

Vi opplever at det er mange som har meninger om design, både velbegrunnet og ikke. Vi setter alle våre hypoteser på prøve og lar testresultatene snakke for seg.

Du må nemlig huske på at det er dine besøkende og deres adferd som former nettsiden din. Ikke du. Ikke din designer. Ikke dine CRO-eksperter. Ikke en gang selskapets HiPPO. Dine besøkende bestemmer. Ferdig snakka!

Dine besøkende og resultatene du oppnår bør ha den største påvirkningen på hvordan nettsiden din skal se ut og oppleves. Vil du tjene mer penger ved å gjøre besøket både enklere og mer behagelig for dine kunder? Da bør du legge følgende tips bak øret:

Er du usikker på hvordan din side bør se ut? Test den! Du kan aldri teste for mye. Vår store drøm er at alt som kan testes skal være en test.

 

Er du klar for å ta fatt på den superviktige og morsomme jobben med konverteringsoptimalisering? Ta kontakt med oss!

 

Webkommunikatør og atferdsviter. Stor interesse for mennesker, internett og psykologi. De siste årene har hun jobbet som Project & Campaign Manager i Oslo, og som webredaktør hos leketøysgiganten Lekmer. I dag jobber hun som Konverteringsspesialist hos Right Brain.

Deling

Få konverteringstips!

Lær deg mer om konvertering og få nyttige tips, direkte på e-post.

Relaterte artikler

Kommentarfelt

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket *

Visste du at unødvendige kognitiv belastning kan koste deg mange nettsalg?

av Rebecca Andersson lesetid: 11 min